今年的双十一开始没有气氛，结束悄然而至。
用海豚社会员、棉麻第一品牌英曼创始人方建华的话说，我记得在第一年的单身日，我们必须担心快递无法运输，货物无法运输，系统崩溃。现在的双十一，基本上对我来说似乎没什么可做的，我基本上不太注意双十一。
另一位海豚俱乐部成员也表达了同样的观点:今年是我的第一年，这样资源部门就不用再陪了。在过去的几年里，所有的员工都在那里，像这两天一定要陪到半夜，很热闹，就像过年一样。而今年不是，今年我们觉得已经到了这一点，但似乎真的找不到了，让大家真的参与到了非常热闹的感觉中来。国内第一品牌小狗吸尘器的创始人檀冲说。
此外，往年双十一点以后，正大秀肌肉的好时机。电商平台到处发布战报，品牌商家也会宣传自己的数据排名超过1亿。
然而，今年的平台已经带来了总交易量。稳中向好，交易规模与去年持平，京东超越行业增长，创造新纪录。这也是自成立以来首次不披露关键数据。
双十一到底怎么了，为什么阿里和京东忌讳如深？
我们认为，不披露的本质是今年真正的双十一战绩差。
总交易额数据之争
巨头们保持沉默，市场上有两种关于双十一交易量的说法。
星图数据发布报告指出，今年双11全网总交易额为1154亿元（数据周期为10.31晚8:00至11.11晚12:00），同比增长13.7%。增速甚至高于2021年疫情给电商带来红利。
还有一种声音在市场上流传，今年双十一全网交易额仅为5571亿元。有人得出结论，去年跌了73%，堪称断崖式崩塌。我们也找到了这个数据的来源，也引用了自星图，但是计算方法不同。5571亿元只包含5天的数据，中间少统计一周！因此，双十一崩溃的结论并不严谨。
11154亿元的交易额比两者更可信。假如真的如此，那么今年的双十一其实表现还算不错。不过，这与我们从海豚社会成员那里了解到的具体情况并不一致。交易量并不能真实地反映市场情况，商家和平台可以人为操作数据增长。
今年双十一的真实销售情况如何？我们从海豚社会的许多成员和企业那里了解到，今年整个消费者情绪和情绪之间的关系是不好的。我们看到的一些数据并不完整，实际情况并不好。
从双11整个行业的数据来看，大多数企业都在下降，海豚社会员、英曼创始人老方说。我不应该太清楚整个平台的大数据，我的判断应该是下降趋势。
还有海豚社会成员商家表示，外部GMV数据，远高于实际确认收货后的数据，外部GMV应该打四折。
一件珠宝，1亿前端支付GMV，然后50%退款(发货前)，剩下的5000万GMV中，一半刷单，然后2500万发货，再退一半，最后剩下1000万左右。也许这才是双十一的真实情况。
而且从另一个数据来看，也可以的观点。据国家统计局统计，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降10.6%，双十一同比下降20.7%。
中金交运还表示，大促销期间日均收入为3.88亿件，同比下降9%。2021年日收获4.25亿件，同比增长18%。考虑到今年的经济形势，每个快递背后的购物单价平均上涨，很难抵御量的快速下降。双十一真实交易情况惨不忍睹，目前披露的交易数据要打折。
各大电商平台表现如何
先看传统货架电商。星图数据显示，今年电子商务综合交易9340亿元，同比增长2.9%。再考虑上述刷单、收单退货等。综合电子商务可以说是停滞甚至急剧下降(根据星图统计口径，综合电子商务不包括点淘)。阿里和JD.COM依然排名第一，拼多多和唯品会的参与感较弱。天猫占61%，京东占34%，其他传统电商仅占5%。
双十一天猫预售总额下降。没有整个过程的总交易量，我们从预售情况中了解到，所有类别共下降了3.4%。
天猫核心服装箱包预售额下降42%。但是行业下滑，做得好的品牌仍然快速增长。我们整体增长了66.69%，英曼创始人老方说。另一个亮点是，我们今年的毛利率同比增长了5.9%，超出了我们的预期。当然，超出预期的渠道
根据唯品会发布的数据，女装品类整体销量在一小时内增长了40%以上，体育、健康、宠物、预制式增长。在这方面，老方说：我认为唯品会会比天猫稍微好一点。有一些不断上升的业务，当然，唯品会也在上升，但上升幅度不是那么大，大部分抖音肯定在增长。与我们相比，京东的体量非常小，基本上和去年一样。我们基本上不卖拼多多。
一些类别的3C家电增长迅速。天猫家电增长40.6%。京东还表示，预售期为10月20日至27日，京东家电整体预售订单同比增长近50%。双十一当天，10分钟家电成交额同比增长超过40%。根据开源证券数据，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机细分增长良好，预售额同比增长28%、20%、15%、23%、6%。
一位电商老兵表达了不同的看法。国内第一个吸尘器品牌，专注吸尘器已经23年了尘器创始人谭冲自双十一诞生以来就告诉我们:清洁电器有三大类:吸尘器、扫地机和洗地机。清洁电器是家用电器的发动机，它促进了家用电器的年度增长。
我们知道，从618开始，清洁电器就一路下降。其实今年整个消费情绪和情绪点都不好。
我们看到的一些数据，或者某个口径，或者某个示例品牌，或者某个界面的预测和统计，都不是全貌，实际情况也不是很好。
今年关于GMV的清洁电器略有增加，但如果减去其他因素，包括刷单、满减、88VIP、促销订单导致的高退货，从财务角度来看，无论是销量还是税后，都是负的。
个别企业的成长是怎么回事？这是用钱换钱的一部分。因为它更追求增长。由于投满足投资的承诺，因为投入了大量的资金，它需要成长，但是由于转化率很低，同样的资金增长就少了。我们的情况如何？
去年增长较多，今年是因为我们去年制定了战略，把今年定为财务年。由于我们对今年有了大致的了解和推理，因此大大降低了购买和营销的流量支出。去年是因为有高客户单价需要支持。
因此与去年相比没有增长，与行业相比还是下行，但整体客户单价还是满意的。我们正在与经济低迷作斗争，或者所谓的反内卷，我认为我们非常冷静。从全球的角度来看，我国外仍在增长。
根据之前的数据预售约占总数的60%。消费者一般在预售期间购买自己喜欢的商品，然后只查漏补缺。预售后期的订单显著降低了电子商务的增量。
此外，未来七天无理由退货，全额退货，双十一全部销售更加惨烈。
各直播电商平台情况。
抖音反击成为最大的直播电子商务，直播电子商务红利和在线货架电子商务防御，带来了新的增量。
今年1月至9月，抖音已占直播生态的41%，快手占32.5%，点淘(淘宝直播平台)占27.5%。在双十一期间，李佳琪的回归只能帮点点挽尊。双十一直播电商的格局已经从去年的点淘>快手>抖音转变为抖音>点淘>快手。
点淘：李佳琪的回归救不了整个淘宝。
值得注意的是，李佳琪个人贡献了整个直播电商生态(抖快淘)近20%的交易量，不少品牌表示，交易量的增长很大程度上归功于李佳琪。点淘只剩下这个尖子生，带不动整个淘系直播生态。
点淘严重依赖头部主播，没有腰部专家。李佳琪的个人直播交易额达到336亿元，而第二个烈儿宝宝只有他的十分之一。而且李佳琪也逐渐失去了全网最低价的竞争优势。
在淘宝的流量推荐机制下，很难继续打造头部主播，邀请外援人员也难以救场。罗永浩、俞敏洪张柏芝的销售额也没有上榜。据相关资料显示，罗永浩在双十一期间只直播了5场比赛。根据首场2.2亿的交易量，罗永浩对淘宝的贡献并不大。
抖音：发力货架电子商务，市场份额迅速上升。
抖音双十一发力货架电商，弥补直播电商缺货，承接用户再购。
据了解，10月31日双十一开盘当天，抖音商城交易量同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，参与双11活动的抖音电商商户数量同比增长86%，直播带货总时长达3821万小时，7667个直播间销售额超过100万元。活动期间，平台货架电商日均销量同比增长156%，上半年商品曝光率为1.6倍。抖音电商图书在双十一期间日均销量同比增长53%。
英曼老方还表示，抖音中的服装品牌大多在增长，英曼在抖音中也在增长。
快手：辛巴交易量最大。
首次推出万人讨价还价团，讨价还价的人越多，价格就越便宜。同时和淘宝恢复了外链。辛巴是主播中贡献最大的主播，是第二名的两倍。
参加活动的买家数量在今年116心意购物节期间(10月20日-11月11日)同比增长40%以上。购物节开始前，快手上线货架电商频道快手商城，搜索订单量同比增长70%以上。双十一期间，快手电商数码家电行业整体增速较高，其中GMV节能空调同比增长8倍，GMV同比增长100%以上。生活服务、家居数字、鲜花宠物增速居前。
写在最后：去资本化的双十一
双十一不再披露交易量，回归理性。现在没人在乎市场上有多少交易量，再高，也与自己无关。企业不赚钱，不愿合作，平台也不能自己刷单。
在此之前，双十一的交易量明显放缓。据国家统计局统计，今年1月至9月社会零售总额320305亿元，同比增长0.7%。宏观经济环境恶化，消费尚未完全恢复，这也表明今年的双十一比以往更冷。
但是同样的冷，对于平台来说，今年的双十一与往年不同。海豚俱乐部创始人李成东认为，今年的双十一是一个明显的去资本化双十一。双十一、618等互联网推广，是未来销售额的增加，本质上是提高资本市场的估值。目前，阿里巴巴、京东等大型平台的市值已经骨折，资本市场对电子商务的关注度有所下降。对于平台而言，电子商务增加交易量的动力不足。
在降本增效的背景下，平台没有足够的资金补贴。电子商务回归了交易的本质。与交易数据相比，电子商务更注重高质量的增长。
穿越周期对商家来说更为重要。海豚社会成员、棉麻服装第一品牌英曼创始人老方表示，双十一能否卖得好，与1-10月有很大关系。以前担心快递发不出去，库存，现在主要忙于未来的计划，年终盘点，从担心变得很悠闲。双十一从购物节变成了春节。
中国吸尘器第一品牌小狗电器的创始人海豚社会成员也表示，在双十一营销中，之前单品爆炸的逻辑是为了引流，但是有副作用。如果你依赖它，你的品牌就会减弱。由于产品的性价比确实是由市场选择的，因此会陷入人性跟风。现在调整布局，穿越周期。
消费者参与促销的热情也在下降。有消费者表示，选择商品、收集商品、减少商品消耗的时间太多，下单后错过零点也不是很懊恼。毕竟，还有双十二和年底的促销活动。特别是在上半年疫情爆发的时候，一些品牌为了应对高库存，提高了价格折扣。库存消耗后，双十一的价格折扣较小，诱惑不大。
消极去看，今年是十四年来最差的双十一。乐观地说，大多数企业已经恢复了良性竞争，真正有价值和需求的产品将继续留在桌子上。你觉得今年双十一怎么样？
